在線教育營銷增長啟示錄
發布時間: 2019-11-24 16:54:26
CNNIC發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：
截至2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，較2018年底增長110.2%，占網民整體的46.8%。
爆發式增長是在線教育的A面，營銷費用的快速攀升則是B面。
QuestMobile數據顯示，2019年上半年中國K12在線教育企業營銷費用投放同比增長42.9%，這一增長比例在2020年上半年陡增至71.2%。僅今年6月，猿輔導線上投放費用就達4.75億元，學而思網校線上投放費用達4.18億元，作業幫線上投放費用達2.2億元。
高昂的營銷費用不可避免，你是選擇一擲千金做廣告還是分出一部分提升獲客轉化效率？
2019年上線，注冊學員已突破10萬名，平臺繪畫作品累計10萬份+，收獲無數家長好評的網易有道少兒美術選擇了后者。
通過引入網易互客，有道少兒美術實現了兩個質的飛躍：銷售人效提升50%，跟進客戶數從200人/2周提升到300人/2周；整體成交率從6%提升到7%，增幅17%。
01標簽化賦能用戶運營
半年時間從20戶增購到120戶
工欲善其事，必先利其器。
在線教育行業盈利點主要來自用戶的轉化率、續費率和轉介紹率，歸根結底是獲取更多付費用戶。在有道少兒美術看來，引入CRM，幫助銷售更好地洞察、了解用戶，是當務之急。
市面上CRM產品很多，但要選到一款真正貼合業務需求的，也不是一件容易的事
“CRM涉及業務數據，不敢交給一些小的服務商，還有一點，現在很多CRM的功能都比較單一，局限在銷售管理、外呼、智能名片、內容營銷，而我們希望的是一款一站式的產品，這樣用起來會很通暢。”
有道少兒美術增長負責人袁劍博坦言，CRM選型需要考慮的點是非常多的，“了解到網易互客后，我們覺得非常匹配需求，開通了30戶進行小范圍嘗試”。
就這樣，有道少兒美術成為了網易互客的種子用戶。
“一個用戶從進來到成交，我們會分為8個階段，在這過程中，會有一些關鍵動作：試聽課邀約、準時上課、提交作品。根據家長滿意度和孩子開心度兩個維度，我們把用戶分為四個層級。“
借由網易互客，有道少兒美術可以非常便捷地給用戶在8個階段打上專屬標簽，清晰歸類，針對不同的用戶級別，觸發不同的關鍵動作。
主動咨詢、試聽課反饋好、作品準時提交、日常溝通及時反饋的家長，被標記為A類客戶。針對這類高意向客戶，下一步的關鍵動作是點對點溝通促單，趁熱打鐵，盡快確定正式課意向。
以往散落在各個渠道的用戶標簽，現在在網易互客平臺清晰呈現、歸類，客戶分層觸達上的成效讓有道少兒美術很驚喜，他們很快增購至60戶，隨后又追加至120戶。
除了銷售團隊，輔導團隊也開始把網易互客作為工作中的好幫手。袁劍博表示，隨著團隊的不斷壯大（年底預計到200人以上），還會考慮繼續增購。
02一站式釋放更大的價值：
打通獲客—轉化—管理全路徑
標簽體系實現了用戶的精細化運營，而一站式讓有道少兒美術看到了網易互客釋放出來的更大價值。
“通過朋友圈、公眾號KOL、抖音等渠道投放廣告獲取線索，通過外呼系統清洗線索，通過企業微信沉淀跟進用戶，通過CRM管理用戶，整個營銷的鏈路中，我們需要用到非常多的第三方工具，這些林林總總的工具，帶來的最大弊端是，用戶數據散落在各個角落，無法統一管理。”
原來通過朋友圈投放廣告，這些用戶進來后，先要導入excel表格，然后根據表格打電話一一溝通，再引導加企業微信。這個過程中，因為彼此數據不打通，銷售往往要到T+1的時間再去跟進，不夠及時，并且也很容易出現遺漏、重復。
而通過網易互客的商品創建功能，可以快速生成廣告投放小程序鏈接，比如免費的少兒美術直播課，來吸引家長，預約了免費課的家長信息會無縫進入網易互客后臺的用戶池并自動標記渠道來源；
隨后，通過云呼叫功能進行初步溝通，引導用戶添加企業微信；
銷售借由網易互客的企業微信解決方案，用豐富的內容包與家長進行互動，給家長種草，高效轉化和管理。
網易互客不僅一站式打通了獲客——轉化——管理全路徑數據，也給有道少兒美術的私域運營提供了一臂之力，在袁劍博看來，私域流量從個人微信走向企業微信是大勢所趨。
03未來：把最合適的leads
分給最合適的銷售
“銷售是一件非常專業的事兒，網易互客希望賦能銷售團隊整體戰斗力提升，這條路不討巧但是符合本質。”
網易互客總經理肖鈺妍對網易互客要走的路非常堅定，這也是有道少兒美術選擇網易互客的原因。
據肖鈺妍透露，網易互客即將上線裂變功能，為老帶新帶來飛輪效應，不久的將來，網易互客還將充分發揮數據和智能的優勢，把leads（銷售線索）評級做得更精細化，把最合適的leads分給最合適的銷售，讓整體流轉效率更上一個臺階。
做了多年增長的袁劍博，深知效率就是生產力，他跟我們分享了此前服務的一家成人教育機構案例，通過完善的分配機制，leads的利用率大大提升，整體成單率提高2-3%。
當在線教育從“新鮮感”走向“常態化”，其中的競爭激烈程度可想而知。而有道少兒美術的實戰，讓我們看到了，營銷增長上，在線教育可以做的還有很多。
截至2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，較2018年底增長110.2%，占網民整體的46.8%。
爆發式增長是在線教育的A面，營銷費用的快速攀升則是B面。
QuestMobile數據顯示，2019年上半年中國K12在線教育企業營銷費用投放同比增長42.9%，這一增長比例在2020年上半年陡增至71.2%。僅今年6月，猿輔導線上投放費用就達4.75億元，學而思網校線上投放費用達4.18億元，作業幫線上投放費用達2.2億元。
高昂的營銷費用不可避免，你是選擇一擲千金做廣告還是分出一部分提升獲客轉化效率？
2019年上線，注冊學員已突破10萬名，平臺繪畫作品累計10萬份+，收獲無數家長好評的網易有道少兒美術選擇了后者。
通過引入網易互客，有道少兒美術實現了兩個質的飛躍：銷售人效提升50%，跟進客戶數從200人/2周提升到300人/2周；整體成交率從6%提升到7%，增幅17%。
01標簽化賦能用戶運營
半年時間從20戶增購到120戶
工欲善其事，必先利其器。
在線教育行業盈利點主要來自用戶的轉化率、續費率和轉介紹率，歸根結底是獲取更多付費用戶。在有道少兒美術看來，引入CRM，幫助銷售更好地洞察、了解用戶，是當務之急。
市面上CRM產品很多，但要選到一款真正貼合業務需求的，也不是一件容易的事
“CRM涉及業務數據，不敢交給一些小的服務商，還有一點，現在很多CRM的功能都比較單一，局限在銷售管理、外呼、智能名片、內容營銷，而我們希望的是一款一站式的產品，這樣用起來會很通暢。”
有道少兒美術增長負責人袁劍博坦言，CRM選型需要考慮的點是非常多的，“了解到網易互客后，我們覺得非常匹配需求，開通了30戶進行小范圍嘗試”。
就這樣，有道少兒美術成為了網易互客的種子用戶。
“一個用戶從進來到成交，我們會分為8個階段，在這過程中，會有一些關鍵動作：試聽課邀約、準時上課、提交作品。根據家長滿意度和孩子開心度兩個維度，我們把用戶分為四個層級。“
借由網易互客，有道少兒美術可以非常便捷地給用戶在8個階段打上專屬標簽，清晰歸類，針對不同的用戶級別，觸發不同的關鍵動作。
主動咨詢、試聽課反饋好、作品準時提交、日常溝通及時反饋的家長，被標記為A類客戶。針對這類高意向客戶，下一步的關鍵動作是點對點溝通促單，趁熱打鐵，盡快確定正式課意向。
以往散落在各個渠道的用戶標簽，現在在網易互客平臺清晰呈現、歸類，客戶分層觸達上的成效讓有道少兒美術很驚喜，他們很快增購至60戶，隨后又追加至120戶。
除了銷售團隊，輔導團隊也開始把網易互客作為工作中的好幫手。袁劍博表示，隨著團隊的不斷壯大（年底預計到200人以上），還會考慮繼續增購。
02一站式釋放更大的價值：
打通獲客—轉化—管理全路徑
標簽體系實現了用戶的精細化運營，而一站式讓有道少兒美術看到了網易互客釋放出來的更大價值。
“通過朋友圈、公眾號KOL、抖音等渠道投放廣告獲取線索，通過外呼系統清洗線索，通過企業微信沉淀跟進用戶，通過CRM管理用戶，整個營銷的鏈路中，我們需要用到非常多的第三方工具，這些林林總總的工具，帶來的最大弊端是，用戶數據散落在各個角落，無法統一管理。”
原來通過朋友圈投放廣告，這些用戶進來后，先要導入excel表格，然后根據表格打電話一一溝通，再引導加企業微信。這個過程中，因為彼此數據不打通，銷售往往要到T+1的時間再去跟進，不夠及時，并且也很容易出現遺漏、重復。
而通過網易互客的商品創建功能，可以快速生成廣告投放小程序鏈接，比如免費的少兒美術直播課，來吸引家長，預約了免費課的家長信息會無縫進入網易互客后臺的用戶池并自動標記渠道來源；
隨后，通過云呼叫功能進行初步溝通，引導用戶添加企業微信；
銷售借由網易互客的企業微信解決方案，用豐富的內容包與家長進行互動，給家長種草，高效轉化和管理。
網易互客不僅一站式打通了獲客——轉化——管理全路徑數據，也給有道少兒美術的私域運營提供了一臂之力，在袁劍博看來，私域流量從個人微信走向企業微信是大勢所趨。
03未來：把最合適的leads
分給最合適的銷售
“銷售是一件非常專業的事兒，網易互客希望賦能銷售團隊整體戰斗力提升，這條路不討巧但是符合本質。”
網易互客總經理肖鈺妍對網易互客要走的路非常堅定，這也是有道少兒美術選擇網易互客的原因。
據肖鈺妍透露，網易互客即將上線裂變功能，為老帶新帶來飛輪效應，不久的將來，網易互客還將充分發揮數據和智能的優勢，把leads（銷售線索）評級做得更精細化，把最合適的leads分給最合適的銷售，讓整體流轉效率更上一個臺階。
做了多年增長的袁劍博，深知效率就是生產力，他跟我們分享了此前服務的一家成人教育機構案例，通過完善的分配機制，leads的利用率大大提升，整體成單率提高2-3%。
當在線教育從“新鮮感”走向“常態化”，其中的競爭激烈程度可想而知。而有道少兒美術的實戰，讓我們看到了，營銷增長上，在線教育可以做的還有很多。
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